Mardi 31 mai 2011
Ce week-end le centre culturel de Belem accueillait le premier Vinocamp hors des frontières françaises.
Bloggers, comunity managers, étudiants, responsables export, producteurs… tous les acteurs et passionnés du wine web étaient réunis à Lisbonne. Car au vinocamp il s’agit bien d’être actif, le modèle étant basé sur celui des barcamps. On choisit les sujets, on écoute, on intervient, on répond.
Au programme, discussions autour du vin et d’internet. Le sujet star du moment n’a bien évidemment pas été épargné : comment calculer le retour sur investissement des medias sociaux ? Ce sujet qui anime tous les secteurs d'activités envahit également les débat liés au vin.
J’ai donc participé à une table ronde sur ce thème avec entre autres Damien Wilson (directeur du Master Wine Business à l'ESC Dijon), Andre Ribeirinho (fondateur de Adegga) Miss Vicky Wine ou encore Oscar Quevado (directeur export de Quevedo Port Wine) L’exercice était plutôt difficile. En effet, avec une présence à presque 100% de pro medias sociaux, l'utilisation de cet outil nous parraissait tellement évidente et nécessaire qu’il en devenait difficile de la justifier d'un point de vue financier.
Cette question avait été soulevée lors de la conférence Wine 3.0 à Paris en mars dernier. A cette occasion, les directeurs respectifs d’Ackerman et de Lafite Rothschild avaient mis en évidence ce point délicat mais finalement tellement pragmatique. Qu’est ce qu’une présence sur les réseaux sociaux – qui reste finalement un outil de communication – va rapporter à mon entreprise d’un point de vue financier ? Cet investissement va-t-il être rentable ?
Avant de se demander comment calcule-t-on ce ROI, on peut poser la question de l’utilité d’un tel calcul. En effet faut-il espérer une rentabilité financière – du moins sur du court terme – lorsqu’on investit du temps ou de l’argent dans cet outil de communication ? Au contraire, je pense qu’une stratégie web 2.0 apporte des avantages non quantifiables et qui seront seulement répercutés sur du moyen et long terme. Pour comprendre ce point, il faut prendre en compte l’évolution du consommateur moderne en « consom’acteur ». Ce dernier est de moins en moins sensible aux messages publicitaires traditionnels et a un besoin de partage, d’interaction avec ses marques et ses produits préférés. Les médias sociaux apportent ce contact et rapprochent le consommateur du producteur. De plus c'est un formidable outil de fidélisation et d’amélioration d’image.
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| Etude Emarketers - Septembre 2009 |
Cependant, certaines stratégies de calcul du ROI circulent sur divers blogs. Il s’agirait dans les grandes lignes d’analyser l’évolution du chiffre d’affaire depuis le début de la présence sur les réseaux sociaux ; repérer ensuite chaque intervention (article posté sur un blog, tweets, commentaires, images postées sur facebook etc…) ; enfin comparer l’évolution du chiffre d’affaire avec les dates des différents événements. Personnellement je trouve cette méthode totalement inappropriée, tant une démarche web 2.0 n’a pas forcément d'impact financier surtout sur du court terme. De plus pour que ce calcul soit exact, il est conseillé de ne pas effectuer d’autres actions pendant la période de l’étude de rentabilité. C'est-à-dire, pour un producteur, la mise en place d’actions presses classiques, la présence sur des salons, ou autres promotions ne sont pas souhaitables pour ne pas fausser le calcul. Cela me semble totalement contre productif. D’ailleurs les professionnels ne se trompent pas sur l’utilité d’un tel calcul. D’après une étude menée par Emarketer, en 2009 seulement 16% des entreprises sondées calculent le ROI de leurs medias sociaux (voir graphique ci-dessus)
Mais avant d’essayer de calculer l’impact financier d’une présence sur les médias sociaux, il faudrait peut être déjà se poser la question de ce qu’une absence peut coûter à l’entreprise. Même s’il n’est pas présent sur les réseaux sociaux, un producteur subira malgré lui la présence de ses vins. Que ce soit sur twitter, facebook ou des sites de partages de vin comme Adegga par exemple, n’importe quel internaute peut émettre un avis positif ou négatif sur un vin. En étant absent des réseaux sociaux un producteur est forcé de subir tous les commentaires. Une présence lui permettrait non pas de les contrôler , mais de les canaliser et de les encadrer. Le producteur passerait alors en position d'acteur et éviterait une attitude passive et impuissante.
Je pense définitivement qu'un statisme au niveau des médias sociaux serait beaucoup plus risqué que n'importe quel investissement.
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