Jeudi 8 juillet 2011
Lorsque l'on aborde le thème du marketing du vin, on a souvent tendance à penser aux vins de cépages et aux vins de marques à l’image des vins du nouveau monde. En étant les champions du marketing, ces derniers ont malgré eux imposé une « pensée unique » du marketing du vin. Pour beaucoup le raccourci est facile : faire un produit marketé revient à faire un vin de cépage, à tel point qu’on en vient à oublier le marketing des vins de terroir. Même si je trouve ce clivage parfois caricatural, les vins de terroirs, en étant la plupart du temps opposés aux vins de cépages, apparaissent alors comme allergiques au marketing. Terroir et marketing : quel vilain antagonisme !
En parallèle certains s’entêtent à penser que pour développer un vin de marque, il suffit simplement d'inventer un nom accrocheur et de payer une agence de créa pour faire une jolie étiquette... et biensûr oublier toute segmentation de son offre par terroir (soit disant trop compliquée). Bien au contraire je pense qu'une entreprise, quelque soit sa taille, voulant développer son offre peut intégrer l'aspect terroir dans la composante produit de son marketing mix. Lorsque j’emploie le terme de terroir, je ne parle pas forcément de l’appellation mais plutôt de l’Unité Terroir de Base (UTB).
« Sei terre, sei vini » :
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| Numerozero, le premier vin produit au domaine Vila Crespia, dont les raisins sont cultivés sur des collines de moraines. |
En effet l'association terroir et marketing est bel et bien possible et beaucoup d'exemples confirment ce fait, comme le domaine italien de Vila Crespia en DOC Franciacorta que j'ai eu l'occasion de visiter durant mon voyage d'étude. Ce domaine appartient au groupe italien Arcipelago Muratori dirigés par les frères Muratori. La DOC Franciacorta est connue pour ses vins pétillants produits en méthode traditionnelle utilisant exclusivement les cépages Chardonnay, Pinot Blanc et Pinot noir. D’ailleurs l’appelation ne cache pas ses similitudes avec le vin de Champagne et se positionne en concurrent des célèbres sparlking wines français.
Le domaine Vila Crespia s’étend sur 60 hectares divisés en 6 différents terroirs ou UTB comprenant chacun un sol et microclimat propre. Les vins produits de ces terroirs différents ne sont pas assemblés mais bel est bien représentés par un produit distinct. L’offre du domaine Vila Crespia est donc divisée en 6 différents produits correspondant chacun à un terroir : Brolese, Novalia, Miolo, Numerozero, Cisiolo, Cesonato.
Le nom du vin est le nom de la parcelle spécifique à une UTB précise. La marque est donc le terroir. « Sei terre, sei vini », en français 6 terroirs, 6 vins, est le slogan représentatif du positionnement de Vila Crespia.
On regrettera peut-être l’utilisation de cépages « internationaux » pour la conception de leurs vins. Produire un vrai vin de terroir ne reviendrait-il pas également à utiliser des cépages autochtones au lieu de suivre les tendances internationales ?
Ceci est un tout autre débat !
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